初冬的寒風蕭瑟，萬物凋零，一片肅殺。
位于青島市市北區(qū)臺柳路的萬科中心附近的新都心沒有預想的那樣人頭攢動，生意興隆。不遠處的麥凱樂已經(jīng)歇業(yè)近半年時間，接盤的下家遙遙無期，空蕩的廣場上是盡是匆匆而過的送貨小哥的小摩的。
我上班經(jīng)過的那條道路，是從青島三號線清江路地鐵口附近，途經(jīng)伊春路上櫛次鱗比的凌亂小店，再到原麥凱樂，最后經(jīng)過萬科中心A座，路過的店面基本都是一年或者半年易主一次，幸存兩年以上的門店，已經(jīng)算是“萬壽無疆”的好店面了。
相比于實體行業(yè)的蕭條，網(wǎng)絡上卻是熱鬧非凡。就在剛剛發(fā)布的“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示：2018年的“雙十一”已經(jīng)結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)最終銷售額3143億元，遠超2017年雙十一的2539億，增長24.3%。
而之前幾年的雙十一數(shù)據(jù)分別是：2017年2529億，同比增長42.9%。2016年1770億，同比增長44.0%。2015年1229億，同比增長52.7%。2014年805億。
饕餮盛宴總有落幕的時候，當曲終人散的時候，我們坐下來冷靜分析一下它背后的邏輯吧：
數(shù)據(jù)告訴我們：盡管絕對值上升，但是銷售額的增長率是在下降的（從52.7%降到42.9%）。當支付方式引領(lǐng)的消費方式的升級（注意不是消費升級）接近尾聲的時候，互聯(lián)網(wǎng)的高原期就來臨了。除了價格手段，互聯(lián)網(wǎng)的“新營銷”還有什么手段可以施展？
我們來看一組數(shù)據(jù)，關(guān)于社會總消費（社消）的增速的統(tǒng)計：我國在2014年的時候，社消增速（名義值，下同）為12%；2015年社消增速下降為10.7%； 2016年社消增速下降為10.4%；2017年社消增速下降為10.2%；2018年1-9月社消增速下降為9.3%。
消費增速從12%下落到了9%，對于一個居民收入不斷提升的消費大國來說，這個核心數(shù)據(jù)的下降可以說過于快了，尤其是今年，一年的時間增速下滑了0.9個百分點，而從2015-2017年增速雖然也在下滑，但是兩年時間下滑為0.7個百分點。也就是今年以來社消增速下降的加速度還在加快，這不是正常的信號。
特別是今年5月份，社消增速在該月更是降到了8.5%的谷底，一舉下降到了8%。消費市場虛榮而不繁榮，雙十一的狂歡也只是“一夜的眷戀”而已。
我們不難得出結(jié)論：恰恰是線下的消費縮減彌合了線上消費的增長，左手搏右手，增量市場沒有明顯的提升。而且關(guān)于線上“爆發(fā)式增長”這種統(tǒng)計和結(jié)論我認為進入了“選擇性關(guān)注”的惡圈，當然也不排除商家數(shù)據(jù)粉飾的成分，這種節(jié)日式的促銷計謀并沒有像江湖傳說的那樣蒸蒸日上并底氣十足。君不見：那些找人刷單的做法不也比比皆是嗎？
線上的虛假繁榮相比于線下的經(jīng)營慘淡，后者帶來的不良影響更應該值得關(guān)注。
還有，線上的銷售火爆從另外一個方面來看，是提前透支了銷售機會（我夫人就是提前購買了更新?lián)Q代的家電，但并不是緊急需要的產(chǎn)品，她的理由是：這個時間的促銷力度大，可以省錢），它讓訂單交付過程中的“牛鞭效應”明顯，對供應商的交期和質(zhì)量提出了考驗。還有，預測成本的增加不利于訂單的有效平穩(wěn)交付，產(chǎn)品的復合成本其實是增加的，不利于供給側(cè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。
今年的包裹數(shù)量統(tǒng)計來看：全網(wǎng)包裹數(shù)13.4億個，對比去年的13.8億個包裹數(shù)下降了3%。這個數(shù)據(jù)的一層含義是客單價提升了，其實它里面還有一層含義：大額剛性的需求提前了，而那些離散的小剛需被抑止了，他們選擇了更加低廉的方式消費。這就是消費降級的一種表現(xiàn)。
三年前我就預測：伴隨著消費升級的到來，一定有部分人群在消費降級，而后者的人群比例再不斷的加大。今年年初，我再次撰文呼吁大家做好消費降級的準備。
什么是消費降級？目前的概念不一，但有一點是共識的：消費者對價格的敏感度提升，恩格爾系數(shù)提升（食品等消費品在總支出的比例提升）。說句大家明白的話：絕對財富增加了，但你的購買力降低了，擠出效應大于財富效應。
這個時候，“口紅效應”在市場行為中開始日益凸顯。具體的表現(xiàn)就是：拼多多、唯品會APP用的多了，“名牌”效應低迷，而“她經(jīng)濟”崛起，而這些將再次推動線上消費的“繁榮”。
而作為我們該怎么面對“口紅效應”的出現(xiàn)？建議大家學習我在本文開始描述的我的做法：步行上班，不再坐專車（當然，在北京就只能地鐵了）；下班盡量去超市買4.15元（非會員價都4.8元）一斤的促銷雞蛋，順便把降價的水果稍上，順路把租不出去的房子降價500元再登記一次……晚上熄燈出來遛遛，蹭廣場舞大媽的音樂活動活動——健康比啥都重要。
當然，那些消費降級的企業(yè)家們也苦悶不已，但我知道他們都在默念陶淵明的詩句：“結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠地自偏”；更有學問一點的在吟誦《菜根譚》中的：“心安茅屋穩(wěn)，性定菜根香”。
大家都在翹首以待2021年的春天。（為什么這么說，你懂得）。
相關(guān)鏈接：口紅效應：“口紅效應”是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。
（劉春華簡介：中國著名職業(yè)經(jīng)理人，“政學研企”四體合一的實戰(zhàn)派和理論派相結(jié)合的管理專家；北京大學和南開大學雙博士學位；清華大學和北京大學EMBA課程教授；原海爾集團營銷總監(jiān)，原帥康集團常務副總裁，現(xiàn)任華商智業(yè)集團董事長；中國營銷界最高獎項——“營銷金鼎獎”獲得者；中國品牌界最高獎項——“太陽花獎”獲得者。天津衛(wèi)視《非你莫屬》欄目BOSS團成員，CCTV《經(jīng)濟信息聯(lián)播》專家團成員。）
劉春華老師-聯(lián)系電話-方式：18561871072
