華商智業(yè)觀察：天貓京東兩場(chǎng)雙十一大秀，熱鬧之后還剩什么？
時(shí)間：2016-11-10 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點(diǎn)擊：730次
馬云說：“雙11”未來不是商家拼價(jià)格的地方，而是拼價(jià)值和創(chuàng)新。在雙11已經(jīng)不再新鮮的今天，電商還能帶給消費(fèi)者什么“新意”與 “心意”？
不久前，電商界的兩大巨頭，天貓與京東幾乎同時(shí)拋出了自己的雙11文娛大餐：天貓還是晚會(huì)，從湖南衛(wèi)視回歸主場(chǎng)浙江衛(wèi)視；而京東玩起了時(shí)下最流行的APP直播，長達(dá)12小時(shí)的拉鋸戰(zhàn)，不由讓觀眾心生疑問，這么長的直播，要怎么搞？
▲天貓雙11狂歡夜VS京東12小時(shí)直播SHOW
京東VS天貓，做件大事VS做個(gè)大的
當(dāng)京東說要搞12小時(shí)直播的時(shí)候，資深電視從業(yè)者，都深吸一口氣，破紀(jì)錄的事就讓能者去做吧！直播，不僅要同步剪輯、協(xié)調(diào)多臺(tái)攝影機(jī)，還不能影響觀眾。雄厚如春晚，時(shí)長控制在4個(gè)多小時(shí)，還經(jīng)常出現(xiàn)意外，更別說12個(gè)小時(shí)的直播多難把控了。并且，除了明星表演，京東直播還有真人秀的外景內(nèi)容——讓明星去送快遞，外加劉強(qiáng)東直播做飯，所以這不僅是內(nèi)場(chǎng)的同步傳輸，還要有真人秀直播的挑戰(zhàn)，而且這對(duì)于京東來說是展現(xiàn)“自營物流”優(yōu)勢(shì)的一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)——近距離、多機(jī)位、無剪輯以及零失誤。
不難看出，京東為此的“付出”：超強(qiáng)技術(shù)支撐，保證12小時(shí)直播順暢，不被流量沖垮；超高人力成本，專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)畫面同步剪輯、多機(jī)位轉(zhuǎn)換并對(duì)突發(fā)情況預(yù)案。畢竟哪吒他爹是托塔李天王，想“生”個(gè)曠世的娃，就需要有那過人的本事！只有做好了萬全之備和擁有絕對(duì)自信，京東才做的好這“12小時(shí)直播”第一人。
▲京東12小時(shí)直播SHOW宣傳頁
天貓則延續(xù)去年的晚會(huì)套路，在看點(diǎn)與陣容方面，天貓拋出了大衛(wèi)•希爾與水果姐Katy Perry，一個(gè)是超級(jí)碗的明星導(dǎo)演，一個(gè)是永遠(yuǎn)與格萊美失之交臂的海派甜心。據(jù)去年數(shù)據(jù)，天貓2015年雙11晚會(huì)花費(fèi)約1億人民幣，今年光是這二位的加入就足夠讓天貓的成本上升一個(gè)層次。
錢是越砸越多，但消費(fèi)者買不買賬可不好說。換湯不換藥的“晚會(huì)”能否繼續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮感？大洋彼岸來的強(qiáng)援會(huì)不會(huì)水土不服？這都是個(gè)問號(hào)。
▲天貓雙十一晚會(huì)導(dǎo)演 大衛(wèi)?希爾
而毋庸置疑的是：京東帶來的是一種新的娛樂內(nèi)容營銷模式——“表演+真人秀+12小時(shí)直播”；土豪天貓加大預(yù)算，升級(jí)陣容，通過“砸錢”這樣簡單粗暴的方式來復(fù)制成功，至少能繼續(xù)保持自己的“成績單”足夠好看。
一個(gè)是做人之所未做，做一件大事；一個(gè)是復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，做個(gè)“更大”的。誰更有新意？各位看官自有評(píng)判。
覆蓋&轉(zhuǎn)化：雙屏互動(dòng)VS一屏轉(zhuǎn)化
說到底，電商辦晚會(huì)，都是為了更好的覆蓋人群并轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
天貓整合了阿里巴巴旗下的合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端等平臺(tái)，組成2016晚會(huì)“近親”聯(lián)動(dòng)直播矩陣。除了APP之外，京東也以“全網(wǎng)直播”作為宣傳點(diǎn)，雖然還未看到具體信息，但兩家均以全渠道覆蓋為目標(biāo)。但二者的主戰(zhàn)場(chǎng)，卻有明顯不同。
▲微博：京東12小時(shí)直播SHOW話題頁
天貓的主陣地是浙江衛(wèi)視，傳統(tǒng)通路的覆蓋優(yōu)勢(shì)自不必多說，但其弊端卻也存在。雙屏互動(dòng)是無法直接實(shí)現(xiàn)單屏轉(zhuǎn)化環(huán)境下的妥協(xié)，消費(fèi)者一邊看著電視，一邊對(duì)著電視搖一搖，實(shí)質(zhì)上增加了一個(gè)屏幕轉(zhuǎn)換的過程。而京東的主陣地在自己的APP上。用戶如果對(duì)晚會(huì)中安利的任何一款產(chǎn)品有興趣，就可以直接無縫過渡到購買頁面。
實(shí)際上，天貓?jiān)缇鸵庾R(shí)到了雙屏轉(zhuǎn)換存在的問題，所以才以“搶紅包”作為利益刺激完成從電視到手機(jī)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但這種保守的方法，恐怕體驗(yàn)起來不會(huì)如京東那般流暢。
總體上說，京東似乎離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，它不像天貓那么急切地“邀請(qǐng)”觀眾來平臺(tái)購物。它用明星送貨，將晚會(huì)與京東業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷應(yīng)有的效應(yīng)——品牌在提供娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，也沒有離題太遠(yuǎn)，同時(shí)具有親近之感。
喧囂后的沉淀：認(rèn)認(rèn)真真VS狂歡，狂歡，還是狂歡
晚會(huì)雖然熱鬧，但喧囂過后想沉淀給消費(fèi)者什么？這點(diǎn)值得我們深思。
▲2015年天貓雙十一晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，大秀之后更多的是反思
4小時(shí)與12小時(shí)、晚會(huì)與真人秀、電視直播與全網(wǎng)直播、陣容升級(jí)與創(chuàng)新策劃，細(xì)節(jié)的對(duì)比讓我們不難得到啟發(fā)：京東主張創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，天貓則有些“財(cái)大氣粗”的保守。
雙11，天貓做了所有人都覺得它會(huì)做的，而京東做了所有人沒想到的，而卻是所有人都覺得它該做的。天貓一如既往地的狂歡到底，消費(fèi)者們也都慣性思維陷入了天貓邏輯“雙十一就是越熱鬧越好外加買買買的狂歡節(jié)”，而不出所料，今年的天貓用各種新包裝將雙十一打扮的更加花枝招展，消費(fèi)者也為它吸睛又吸金的KPI貢獻(xiàn)了一把。做為一個(gè)電商，天貓做了它本應(yīng)會(huì)做的。
而京東做了所有人都沒有想到的，用一場(chǎng)認(rèn)真的SHOW來挑戰(zhàn)行業(yè)極限，用這個(gè)雙十一挑戰(zhàn)行業(yè)理念，讓雙11也可以理性消費(fèi)，讓生活回歸了簡單讓購物回歸了認(rèn)真。從今年雙十一京東的TVC就可看出京東好像憋了一肚子的話要和雙十一說，要和消費(fèi)者說。簡單而足夠表明認(rèn)真態(tài)度，仿佛眾人皆醉唯我獨(dú)醒已經(jīng)很久了，而今年京東要做的讓消費(fèi)者都能夠清醒過來。于是這場(chǎng)突破性的12小時(shí)直播SHOW表明了京東要在雙十一打破“行業(yè)規(guī)則”的認(rèn)真態(tài)度，俗話說不破不立，破了“買買買”的規(guī)矩 “認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”便順理成章，配合著直播中的秒殺環(huán)節(jié)和王牌爭霸等其他營銷手段，將好物低價(jià)直接提供給消費(fèi)者自己去認(rèn)真選擇，對(duì)于消費(fèi)者而言這是作為電商該做的。
天貓和京東就像一個(gè)造夢(mèng)者和一個(gè)鬧鈴，一個(gè)締造美麗夢(mèng)境，一個(gè)喚醒良知真理。你可以選擇在夢(mèng)境里狂歡，也可以選擇夢(mèng)醒時(shí)分后的簡單生活，只是認(rèn)真去選擇。
兩家的策略都無可厚非，只是市場(chǎng)走向的決定權(quán)卻不在這兩家公司手上。在消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)消費(fèi)者中國涌現(xiàn)的趨勢(shì)之下，消費(fèi)者喜歡狂歡，還是回歸理性，他們會(huì)作出選擇。
未來的市場(chǎng)走向何方，我們不能妄言。不過歷來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的突破，都少不了創(chuàng)新的“新意”，與基于敏銳洞察下的“心意”。誰能走的更遠(yuǎn)，我們不妨拭目以待！
